株式会社エアークローゼット代表が語るグロースの秘密。「満足を超えた感動体験」を追求する洋服レンタルビジネスとは

マーケットエンタープライズでは、、「次世代を担う、経営メンバー育成」のため、代表取締役社長 小林の人脈を活用し、社外の経営者を招いて、プロダクトからビジネスマインド、企業理念にいたるまでさまざまなコンテンツをオンラインで講演いただく、ME社員限定の小林オンラインサロンを開催しています。

この内容を社内にとどめておくにはもったいない！・・・ということで、MEブログでは、オンラインサロンについて、社外の皆様にもでき得る限り、そのコンテンツをお届けしていきたいと思います。

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女性向けの月額制ファッションレンタルサービスから学ぶ

コングロマリットグループを目指すべく、当社では事業だけでなくサービスも今後さらに拡大していく予定です。さまざまなサービスを世に提供し続けるには、一つひとつのサービスをより良いものにするための土台づくりが大切だと考え、第1回目となるオンラインサロンでは、1つのプロダクトを中心に急成長を続けている、女性向けの月額制ファッションレンタルサービス「airCloset(エアークローゼット)」を運営する、株式会社エアークローゼット代表取締役社長 兼 CEOの天沼 聰氏（以下、天沼氏）に登壇いただきました。

▼天沼 聰氏
1979年生まれ、千葉県出身。高校時代をアイルランドで過ごし、英ロンドン大学コンピューター情報システム学科卒。2003年アビームコンサルティング株式会社に入社し、IT・戦略系のコンサルタントとして約9年間従事。2011年に楽天株式会社に転職し、UI/UXに特化したWebのグローバルマネージャーを務めた後、「ワクワクが空気のようにあたりまえになる世界へ」をビジョンに、2014年7月に株式会社エアークローゼットを設立。日本で初めての普段着に特化した月額制ファッションレンタルサービス『airCloset』を立ち上げ、その後もパーソナルスタイリングを提供するサービスを中心に複数の事業を展開。
一般社団法人日本パーソナルスタイリング振興協会 理事、一般社団法人日本サブスクリプションビジネス振興会 理事、一般社団法人シェアリングエコノミー協会 幹事を務める。

目次

• 日本初！洋服のクローゼットをシェアするファッションレンタルサービスが誕生したワケ
• 事業がグロースした一番の要因は、お客様を感動させることへの徹底的なこだわり
• テクノロジーはお客様を感動させる手段でしかない
• お客様の感動を実現する組織
• ビジネスパーソンとして大切にしている言葉
• 講演を終えて

日本初！洋服のクローゼットをシェアするファッションレンタルサービスが誕生したワケ

エアークローゼット社は、日本初・国内最大級、女性向けの月額制ファッションレンタルサービス「airCloset(エアークローゼット)」をメインとする、プロのスタイリストによるパーソナルスタイリングサービスを運営しています。

月額制で何着でも試すことができるのが最大の特徴で、サイズや好みをオンライン上で登録するだけで、プロのスタイリストが選んだ服が自宅に届きます。ユーザーは手軽にさまざまなファッションを楽しむことができるだけでなく、気に入った服については購入することも可能です。

【公式】洋服レンタルならairCloset(エアークローゼット) | スタイリストがコーデする借り放題のファッションレンタルサービス

その他、実店舗の「airCloset×ABLE(エアークローゼットエイブル)」、自宅完結型の新しい購買体験を提供する「airCloset Fitting(エアクロフィッティング)」で、全国の女性のライフスタイルに寄り添うファッションとの新しい出会い体験も提案。現在、急成長を続ける企業として、注目されています。

「ライフスタイルを豊かにするサービス」として誕生

天沼氏：サービスを作る上で、最も大切にしていることはお客様にとって「感動するお洋服との出会いを届けること」です。今でこそファッションレンタルサービスが浸透していますが、もともとファッションに興味があってスタートしたわけではなく、”ライフスタイルを豊かにするサービス”を作りたい、という思いから生まれたアイデアでした。

どうしたらライフスタイルを豊かにできるのか、徹底的に考えた結果、皆が共通で持っているものは「時間」であることに気づきます。モノや情報は時代と共に増えていく一方ですが、時間は24時間で増えることも減ることもない。

この差を生めるために必要なのは、良い出会いを提供すること。1日の中で1分でも1秒でもワクワクする時間があれば、きっとライフスタイルの底上げにつながるんじゃないか、そう考えました。

ファッションを選んだ理由は、ファッションは人の気持ちに一番近いと感じたからです。生活の中で、衣食住どれをとってもワクワクする時間は作れます。そのなかでも特にファッションは、着用するお洋服によって気分が変わったり、気分を切り替えたりすることも可能で、ワクワクする時間も長続きするなと。

提案型ファッションサービスにした理由は、お客様選択型にするとこの色は似合わない、このブランドは自分には合わないかも、などといった思い込みがどうしても固定概念として出てしまうからです。スタイリストがお洋服を選ぶことで、それを超えた出会いが届けられるのではないかなと考えました。

女性に特化している理由

女性ファッションに特化しているのは、女性の方が、ライフスタイルの変化も大きく、ファッションにかける時間が長いと思ったからです。人生の中で、個人差はありますが、朝の準備であったり、仕事が忙しくてゆっくりファッション誌を見る時間が減ったり。
結婚して自分の時間の使い方が変わったり、子育てが始まると子どものファッションが優先されてしまうことも。日々の生活リズムを変えなくても、ファッションとの良い出会いが作れたらきっと喜ばれるんじゃないか、そう考えたことがきっかけです。

ターゲットは忙しい女性。お洋服はいつまでに返却しないといけないから、この日は早く仕事終わらなきゃ、クリーニングに出さなきゃという煩わしい時間をなくすため、クリーニング不要で返却期限はなしにしました。

また、サブスクリプション（定額制）にすることで、ブランドやお洋服によって金額が変わる不安をなくしました。一ヶ月決まった金額で、同じサービスを利用できるうえ、手元に置いておきたいお洋服との出会いがあれば、購入することができます。

実際に利用しているお客様の9割は、仕事をされている方で、その多くは子育てをされています。安くお洋服が着られる、という経済的な価値はもちろんありますが、それ以上に自分で選ばないお洋服を楽しめる「お洋服との新たな出会いに感動した」という声をいただいいています。

事業がグロースした一番の要因は、お客様を感動させることへの徹底的なこだわり

私たちが大切にしていることは、お客様を満足させるのではなく、お客様を感動させることです。

お客様に感動を届けるには、まずお客様以上にお客様を知る必要があります。そのため、お客様の生の声を聞き続けることを意識しています。お洋服の返却時にフィードバックをいただくのですが、そのデータを分析する「データサイエンスチーム」を社長室に設けています。データをもとにスピーディーに次の提案に生かすためでもあり、私自身も結果を把握できるようにするためです。

また、システム改善にも注力しています。システムはすべて内製化しているため、フィードバックをもとにすぐに改善できるような体制にしています。クリーニングや検品をする部門も、他社に任せきりにすることはなく、自ら介入して、改善。例えば、においがフィードバックで上がってきたときは、クリーニングに関する改善を徹底的に追求。その結果、提携企業様と共同で洗剤を開発し、独自のクリーニング方法も作りだしました。

お客様に感動を提供するには、ネクストアクションをお客様に聞くのではなく、お客様がどう感じられて、どういうものを良いと思ったのかを私たちが知ることが必要です。その声を咀嚼して、もっといいものを今度は私たちが提案する。これが大切だと思っています。

テクノロジーはお客様を感動させる手段でしかない

一人ひとりに合ったサービスを提供し、お客様に提供する体験価値を向上させるため、システムはすべて内製化、データ分析にAIを活用しながら、システム構築をしています。

ただ、一方で、テクノロジーはあくまでツールであることを忘れないようにしています。大切なのは、お客様に感動体験を届けることだからです。アナログが優れていると思う場合は、テクノロジーよりもアナログを優先します。

例えばスタイリングは、必ずスタイリストが行っています。もちろん、AIを用いてスタイリングの組み合わせを選んだりもできますが、アナログには勝りません。必ず、お客様の声を聞いて、スタイリストが0から作り上げる設計にしています。

よくスタイリングのセットがあって、それをそのまま送っているのではないか？と聞かれることもあるのですが、一度も同じスタイリングセットを送ったことはありません。あくまで確率論的にはあり得るかもしれませんが、一人ひとりに合ったサービスを提供したいということから、スタイリストがお客様に合ったコーディネートを毎回提供しています。

アナログもテクノロジーもお客様を感動させるためのツールでしかなく、どっちが良い、悪いなどはありません。「お客様への提供価値が高いもの」を判断軸にし、感動を届けるための選択をすることが重要です。どちらの要素もハイブリッドに活用しながら、パーソナライズされた、高い体験価値・時間価値を提供するサービスにしていきたいと考えています。

お客様の感動を実現する組織

サービスを作るのも人。サービスを運営するのも人。だからこそ、このサービスを実現する組織が一番大切だと思っています。私たちが取り組んでいることを3つ紹介したいと思います。

①9Hearts

これは私たちの行動指針です。法人格として、人格を持っている会社が、どのような発信をして、どのような行動をしていくべきか、考えることが重要だと思っています。大前提ですが、そのためには会社の中にいる、私たち一人ひとりがバラバラな考えを持っていてはいけません。一つの考え方をもつために、この行動指針が存在しています。

②All Hands On Deck賞

行動指針があってもそれが浸透されなければ意味がありません。それを伝える取り組みの一つとして、この賞を設けました。もともとAll Hands On Deckとは、船乗り用語で、全乗組員を直ちにデッキに召集する、全員の助力が必要だという表現です。全員が総力を挙げることが求められるときに使われます。

9Heartsをもとに、注力したいテーマを社長である私自身が決め、毎週全員で実施する全社会議で発表。それを体現しているメンバーを社員投票で決めます。行動指針を体現し、全体に浸透させる役割を担ってくれるメンバーを称える賞です。

③airCloset Boot Camp（全社合宿）

中期計画や長期計画を共有するよりも、『airCloset』が社会になぜ必要なのか、どう貢献していくのか。それにむけて、中の人である私たちがどう行動するのが良いのか、社会的意義の確認や一人ひとりの成長に関してディスカッションをする場を作っています。仲間を知り、チームを知る場でもあるため、基本的にはグループディスカッションがメインになっており、2日目はアクティビティも用意。

最後には、一人ひとりがポリシーを発信する場を設けています。誰ひとりとして役割のないメンバーはいないので、自分の役割を理解して、どう貢献するべきかを知る。そのうえで、次の半年間に注力することを全体に発信しています。

組織作りには正解も完成もありません。それぞれが会社の目指す方向に向かって、考え、一緒に描いていくことが大切です。組織においても、常に最善を尽くせるように、現状を知り、改善を続けていきたいと思っています。

ビジネスパーソンとして大切にしている言葉

最後に、私が大切にしている言葉を4つ紹介したいと思います。

・人間に想像力がある限り、この遊園地は完成しない（ウォルト・ディズニー）

完成していると思われるようなディズニーランドでさえ、「クリエイティビティがある限り完成はない」というメッセージにとても感動しました。変化に富んだ時代のなかで、周りが変わっていっているのに自分たちが変わっていかないのは退化です。とにかく進化し続けることが大切だと考えさせられた言葉の一つです。

私たちのような、サブスクリプションサービスを展開する事業者にとっては、提案し続けることも大切ですが、それと同時に改善し続けることも非常に重要です。進化し続けることは、エアークローゼットのDNAとなるくらい、大切にしていることです。

・瞬間、瞬間を完全燃焼すること。その点の連続が未来につながる（稲盛 和夫）

このメッセージは、表現は違えどApple社を創業したスティーブ・ジョブズ氏も言っていました。尊敬する経営者2人の言葉を、私も日々意識しています。今日この瞬間でもそうですが、大好きな経営者である小林社長に貢献できればと思って、皆さんに少しでも学びある時間を提供するため、完全燃焼する気持ちで話しています。その完全燃焼しようとする行動が、きっと未来の自分につながると思っているので。

・結晶化

徹底的に考え抜くことは、大切だと私自身思っています。考え抜くことで、シンプルに思考がまとまるだけでなく、それが結果的に光り輝くものになるからです。結晶化できるまで考え抜くことを大切に、是非皆さんにも考えていただけたらと思います。

・とにかく行動し、全力で楽しむこと

ただ、考えているだけだと変化はないので、徹底的に行動することも忘れないでほしいです。また、楽しむという言葉は、楽しくないことも楽しんで、と聞こえてしまうかもしれません。しかし、そうではなく、それぞれが与えられた役割を理解し、腹落ちして行動できれば自分の時間を使っていることに納得するし、楽しい時間になると思うんです。そのためには、自分の役割を知る必要がありますが、それができたら絶対に楽しい時間になると思います。物事は何でも楽しめるはずなので、楽しむ姿勢を忘れずに行動してほしいです。

講演を終えて

今回のセミナーを終え、学び得たことは、お客様意識、ブランドへの思い、提供価値の一貫性、役割を理解する意味、行動指針の浸透、ビジネスマインドなど、挙げると切りがありません。

セミナー後は質疑応答を実施。返却期限を無期限にしている意図、返送料がお客様負担になっている理由など、サービスにまつわる質問はもちろん、ニックネームで呼び合う文化について、個人がどのように役割を理解しているのかなど、組織面における質問も回答いただきました。

メンバーからは、「お客様に満足してもらうのではなく、感動させる」という言葉がとても印象に残った、「お客様の声を何のために集め、聞くのか」の観点は響いた、などの声が上がりました。小林は、「コングロマリットグループを目指すMEは、今後もサービスが増えていくため、それぞれのサービスブランドを築き上げていくにあたり、多くの学びが得られる機会になった」と感想を述べていました。

「これまでにはない感動するお洋服との出会い」を、体験価値として作るという、一貫した思い。そしてそのために、「お客様の声を聞き続ける」という本質を忘れず、提案と改善につなげている、エアークローゼット社。サービスやプロダクトは、会社のビジョンを叶える手段であるということ。さらに、お客様の声を聞き続ける本質的な意味についても、改めて考えさせられる時間でした。

最後は、MEの今期のテーマ「MEX」になぞって、「X」ポーズで締めました。

「持続可能な社会を実現する最適化商社」というビジョンに向かって進むME。学んだことを、それぞれの部署・役割でアウトプットしていけたらと思います。今後もMEブログでは、小林オンラインサロンについて特集いたします。